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２００５版国际货运代理基础知识-04 |
| 来源:www.stu88.com 时间:2006-04-30 |
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第五章 货运市场营销
[以下掌握]市场营销（Marketing)观念：市场营销是一种从现代市场需要出发的 管理 过程，其核心是交换——通过买卖双方互利的交换，达到双赢效果：卖方按买方的需要供给产品或劳务，使买方得到满足；买方则付出相应的报酬，使卖方也得到满足，双方各得其所。
市场营销观念的核心内容（四大支柱）
⒈ 目标市场
⒉ 顾客导向（从顾客观点出发，辨别目标市场上的需要）
⒊ 协调的整体营销 包括两方面的含义：①各种市场营销职能的宗旨一致
②市场营销部门与其他部门 协调配合
⒋ 盈利能力（利润是做好满足顾客需要的必然产物）
生产观念和推销观念以工厂为出发点，产品为中心，忽视客户的需要。
市场营销观念以客户为中心。
市场营销管理过程：是 企业 识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现其任务和目标的管理过程。
市场营销管理过程包括以下四大步骤：
1）分析市场机会（对营销环境的市场调研）
2）选择目标市场
①本企业的服务目标选择
②步骤——STP战略（核心）
3）确定市场营销组合
市场营销组合：是企业的综合营销方案，即企业针对目标市场的需要，对自己可控制的各种营销因素如产品、价格、分销、促销手段等的优化组合和综合利用，使之协调配合，以取得最好的经济效益和社会效益。
企业可控因素：产品( product )、价格( price )、渠道( place )、促销( promotion )、权力( power )、公共关系( public relation )、人员( people )、过程( process )、有形展示（physical evidence )。（9P’s）
营销组合的特点：可控性、复合性、动态性、整体性。
4）管理市场营销活动
管理市场营销活动包括三大方面：① 制定市场营销计划
② 市场营销的实施过程
③ 营销控制系统
大货运市场：以货物运输为中心，以海上运输为主体，包括揽货业、代理业、内陆运输业、金融、 保险 、信息业、劳务供给业等在内的整体运销系统。这个系统中各业之间既相互联系、相互依存，又相对独立、相互制约，它们之间协调配合，共同构成了服务于客户的大货运市场。
[以下熟悉]货运供给即运力，其主体是船队。需方式国际贸易的买卖双方即收发货人，或其代理人，供方是船东或船舶经营者、代理商。
货运市场的需求特征：①货运需求的派生性
②总体需求的潜在性
③个别需求的差异性和总体需求的规律性
货运市场的供给特征：①运输产品的非储存性
②运输能力储存的必要性
③运力使用的不充分性
货运市场上客户的需求包括物质需求和精神需求。
客户需求的特点：
⒈ 客户需求的无限扩展性（货运营销者要不断开发新服务项目，开拓新的市场，以适应不断提高的客户需要）
⒉ 客户需求的多层次性（企业在对货运市场进行细分的基础上，准确地选择自己目标场）
⒊ 客户需求的可诱导性（货运营销者不仅要适应和满足客户的需求，而前应通过各种促销途径，正确的影响和引导客户需求）
⒋ 货运市场客户的分散性（营销者应采取灵活多样的销售揽活方式和服务方式，适应货运市场的结构变化）
马斯洛基本观点：一人总是有需要和欲望的，并随时有待于满足，需要的是什么，要看自己满足的是什么，以满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要，才会形成导致行为的动机；一人的需要是从低级到高级具有不同层次的，只有当第一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人的行为的动机。
客户需求的层次：
第一层次的需求是基本需求，即港到港（port to port)
第二层次的需求是标准需求，即门到门(Door to Door)
第三层次的需求是比较满意的需求，即增值服务(Increase in value the service)
第四层次的需求是理想的需求，即 物流 服务(Logistics service)
影响客户需求的基本因素：
⒈ 经济因素——运价（非唯一决定因素）
⒉ 运送质量因素（航行时间、班期、设施、文件制作、客户服务、运后服务）
⒊ 社会文化因素
根据参与市场竞争的 企业 行为，可把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场利基者。
货运服务：货运企业以提供劳务形式满足他人需要并取得报酬的经济活动。
[掌握]货运服务产品的特征：①无形性（不可感知性）②差异性 ③不可分离性 ④不可储存性 ⑤缺乏所有权
[掌握]货运服务质量：是指提供货物服务的货运企业在一定时期内为客户提供服务的效用及其对客户需求的满足程度的综合表现。
服务效用：是指货运企业诶客户提供货运服务的有效性和有用性。
客户需求的满意程度取决于客户总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）与客户总成本（资金成本、时间成本、精力成本、体力成本）的比值。比值越大，满意程度越高。在总价值和总成本一定的情况下，客户的满意程度取决于客户的预期价值与感受价值的比值。比值越小，满意程度越高。
货运服务质量内容包括：服务态度、服务技术、服务设施、服务项目、服务时间。
提高服务质量的途径和方法：①树立整体质量 管理 的 思想 ②做好内部营销工作 ③制定高标准的服务规范 ④做好有形展示工作 ⑤提高服务质量的两项具体策略（标准跟近策略和蓝图技巧）
ISO9000系列标准即质量管理和质量保证体系国际标准
影响运价的主要因素：①企业目标 ②成本（是产品定价的最低限度，即下限）③市场需求的性质和状况（定价上限）④竞争者的产品与价格 ⑤服务的质量 ⑥服务内容 ⑦其他因素（如国家法规）
[注意]定价方法：
⒈ 成本导向定价法
⒉ 需求导向定价法
⒊ 竞争导向定价法 策略
定价策略：①折扣定价策略 ②差别定价策略（为了适应货主、货物、航线等方面的差异，承运人实行差别定价）
分销渠道（Distribution Channel) ：指某种 商品 从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人连接起来形成的通道。
货运分销渠道的构成：船舶经纪人（Ship Broker)、货运代理人、船舶代理人（Ship Agent）、咨询代理
货运分销渠道成员的功能：市场调研、促进销售、开拓市场、洽谈生意、客户服务、货物集散、资金融通、分险承担
[注意]货运分销渠道类型：
⒈ 直接渠道和间接渠道
直接渠道：货运企业产品由货运企业直接销售给货主，与货主直接签订协议。
间接渠道：货运产品通过一层或一层以上中间环节销售给货主的渠道类型。
⒉ 长渠道和短渠道
分销渠道的长度：货运企业产品分销到货主所经过的中间环节的多少或中间层次的多少。
⒊ 宽渠道和窄渠道
分销渠道的宽度：渠道每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。
宽渠道由于其选用中间商多、能迅速推销其运力。
促销：是企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。
通过促销可以达到提供信息、促进销售、稳定客户关系、增加货运量的目的。
促销方式：人员推销、广告、营业推广、公共关系
促销组合策略：对各种促销方式的选择运用和搭配组合。
人员推销特点：揽货人员可与客户进行面对面信息传递，通过观察客户的态度、表情了解客户的真实需求，以便及时调整营销策略。
人员推销形式：上门推销、柜台推销、会议推销
货运揽货的程序和方法：
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